作者：娜塔莉·凱利

 

　　在我任職國(guó)際化顧問的幾年中，發(fā)現(xiàn)大家很信奉一種說法：品牌國(guó)際化是一個(gè)冗雜的過程，前期需要大量規(guī)劃，只有巨型公司能成功。這種觀點(diǎn)不無道理；畢竟，在本國(guó)內(nèi)成功地建立商譽(yù)已經(jīng)夠難了。

 

　　最近，我和某公司市場(chǎng)部高管談天時(shí)偶然聊到這個(gè)話題。在“國(guó)際化”成為熱門概念之前，這家公司就在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地。我瀏覽了這家公司官網(wǎng)的目標(biāo)國(guó)家和語言，問他為什么選擇當(dāng)前這些市場(chǎng)。他說，“我們沒有特意選擇，一切都自然而然地發(fā)生了。”

 

　　這種偶發(fā)性并不罕見，它甚至存在于一些規(guī)模巨大的跨國(guó)品牌。蘋果公司是最佳示例：在蘋果的零售店鋪遍布全美后，外國(guó)買家蜂擁而至，大量購買iPhone帶回家，轉(zhuǎn)售給渴望這些產(chǎn)品的海外用戶。起初，蘋果并沒有針對(duì)國(guó)際客戶制定特別的戰(zhàn)略，否則一開始就會(huì)在這些國(guó)家出售蘋果產(chǎn)品。相反，公司后來才逐漸注意到了這種需求，然后開始拓展其國(guó)際化足跡。迄今為止，蘋果公司很大一部分戰(zhàn)略聚焦于海外市場(chǎng)。2012財(cái)年末，蘋果將83%的新店選址海外。

 

　　盡管在進(jìn)入某一特定市場(chǎng)前，許多公司經(jīng)歷了內(nèi)部的多方面協(xié)調(diào)；但事實(shí)上，市場(chǎng)的擴(kuò)張由顧客的需求決定。所以，很多公司在開拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，沒有參考已成形的大師計(jì)劃；相反，他們用較為緩慢的步伐一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在摸索過程中學(xué)習(xí)，將學(xué)到的東西制定成戰(zhàn)略并隨時(shí)檢驗(yàn)。

 

　　過去，公司進(jìn)駐新的國(guó)家需要在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦公場(chǎng)所，派人去選址，費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢。但在數(shù)字時(shí)代，即使遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)的人也能訪問你的網(wǎng)站，了解你的公司并體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷人員和品牌經(jīng)理無法輕易控制網(wǎng)站的訪問量及訪問來源；顧客擁有空前巨大的權(quán)力。

 

　　新的世界秩序通過數(shù)據(jù)分析的方式，賦予了市場(chǎng)營(yíng)銷人員權(quán)力。雖然營(yíng)銷人員無法嚴(yán)格控制瀏覽公司網(wǎng)站的顧客來源，但是他們可以通過分析人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)來制定公司下一步的最優(yōu)戰(zhàn)略。

 

　　有時(shí)，即使所有的跡象都表明海外確實(shí)存在需求，很多公司仍然選擇忽略這些數(shù)據(jù)，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的流失。而這種失策源自對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的恐懼。他們想到的是大量的前期投入以及未來不確定的投資回報(bào)率。其實(shí)公司亟須解決的問題是想好下一步棋，以及如何利用潛在的全球化勢(shì)頭盈利。

 

　　用本土化的翻譯添彩。如果很多海外客戶對(duì)你的產(chǎn)品表示興趣，你可以考慮將一些網(wǎng)上的營(yíng)銷內(nèi)容翻譯成當(dāng)?shù)氐奈淖郑奖愫Ｍ饪蛻舾p易地獲取公司的產(chǎn)品和服務(wù)，使產(chǎn)品和服務(wù)更具吸引力。不要花大價(jià)錢將所有的東西一次翻譯完，試試“內(nèi)測(cè)”或者先在某個(gè)國(guó)家試點(diǎn)。

 

　　提供客服，但暫時(shí)不全情投入。很多公司認(rèn)為，他們必須在公司涉足的每個(gè)海外市場(chǎng)用該國(guó)語言提供公司的全套服務(wù)和支持。但如果在零客服的情況下已經(jīng)有海外顧客對(duì)你產(chǎn)生興趣，即使先給予最低限度的支持（比如在線幫助）都會(huì)產(chǎn)生積極效果，當(dāng)你積累更多客戶，更多收入時(shí)，再籌備更完善的客服體系也不遲。

 

　　增加在當(dāng)?shù)氐匿N售和推廣。前期投入初具成效后，可以考慮在發(fā)展前景好的海外地區(qū)增強(qiáng)銷售和市場(chǎng)推廣力度，以研究和數(shù)據(jù)分析結(jié)果作后盾,幫助公司做出決策。在看到投資回報(bào)后，可以提供當(dāng)?shù)卣Z言的服務(wù)內(nèi)容，并在當(dāng)?shù)亻_展推廣活動(dòng)。還可以雇傭通曉當(dāng)?shù)卣Z言的銷售人員：你可以外派愿意頻繁往返的員工，必要時(shí)再考慮雇傭本地員工。

 

　　是否有必要開辦實(shí)體店或分公司？也許你永遠(yuǎn)都不需要在客戶所在地建立分公司。當(dāng)然，對(duì)于網(wǎng)站、數(shù)字媒體公司、軟件服務(wù)開發(fā)商以及其他倚賴網(wǎng)絡(luò)銷售的公司來說，這個(gè)決定更容易。但是，即使你賣實(shí)物，利用經(jīng)銷商和代理商也是一個(gè)比較明智的策略。這樣做可以避免建立分公司帶來的額外投資，同時(shí)獲得等同的利潤(rùn)。

 

　　看到公司產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際化需求時(shí)，與其驚慌失措，不如展開漸進(jìn)式的投資，逐步增強(qiáng)公司的海外實(shí)力。用不了多久，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)際化并非困難重重的征途，而是有跡可循。（譯/牛文靜 校/康欣葉）